Briefing
MindMatics realisierte in der Vergangenheit mehrere Mobile Marketing Kampagnen für die Bewerbung einzelner Filme von 20th Century Fox. Bisher wurden keine mobilen Maßnahmen eingesetzt, um einen ständigen Kundenkontakt zu erzeugen und in der Zielgruppe kontinuierlich präsent zu sein. Für die angestrebte mobile Kampagne wurden daher folgende Ziele definiert:
- "Drive-to-Cinema" – Kunden aktiv in die Kinos bringen
- Stärkung der Kundenbindung
- Erweiterung des Kundenkontakts
- Steigerung des Kundenverständnisses
- Aufbau einer Kundendatenbank
Idee
In einer ersten Phase sollten die Handynummern der gesamten "Movie-Goers" durch Pull-Kampagnen einzelner Fox-Filme generiert und nach Nutzermerkmalen und Nutzerpräferenzen geclustert werden. In der zweiten Phase sollen diese Daten gezielt genutzt werden, um die Kunden aktiv in die Kinos zu bringen und Abverkauf zu steigern.
Umsetzung
Pro Fox-Film wird eine Microsite mit interessanten Features wie Film-Infos, Trailer, Downloads und film-relevante Gewinnspiele erstellt. User können sich unter Angabe ihrer Daten wir Alter, Geschlecht und ggf. Handynummer registrieren, um zu den mobile Specials zu gelangen. Genre- und Filmpräferenzen werden automatisch mitgetrackt.
Um möglichst viele User abzuholen, viele Nummern zu generieren und den Traffic auf den Microsites zu steigern, werden sämtliche Fox-Kommunikationskanäle in die Mobilestrategie integriert. Der Call-to-Action (Keywords an die Fox Short-ID) wird auf Kino-Plakaten, Kino-Banner, Film-Webseiten, Film Fan-Seiten, in den TV-Spots, in OPR- und GPR-Maßnahmen integriert. Diese Maßnahmen wurden zusätzlich durch effektive Mobile Bannering Kampagnen unterstützt.
Innovation
Der Clustering Mechanismus ermöglicht es Fox, User nach soziodemographischen Merkmalen und Nutzerpräferenzen wie Genre- und Filmvorlieben zu kategorisieren und gezielt anzusprechen.
